تمایل اشخاص و الزام قانونی برای انتخاب یک اسم تجاری برای متمایز کردن شخصیت صنفی، و انتخاب یک یا چند علامت تجاری برای متمایز کردن کالاها و خدمات، روز به روز بیشتر میشه.
علامتها و اسمهای تجاری در بازاریابی و عرضۀ کالاها و خدمات نقش خیلی مهمی دارن، در اصل، در تجارت این اسمها و علامتهای تجارین که با همدیگه رقابت میکنن. مقدار موفقیت در تجارت با رقابتهای مکارانۀ تجاری رابطۀ مستقیم داره.، امروزه رایجترین تقلب و رقابت مکارانه در تجارت، شبیه سازی علائم و اسامی تجاریه، که این مسئله، موضوع تعداد زیادی از شکایتها در دادگستری هم هست.
از نظر حقوقی، اسم تجاری با علامت تجاری فرق میکنه، و آثار و احکام اونا هم با همدیگه متفاوته، ولی در عرف تجاری و ادبیات بازاریابی، و بعضی وقتا حتی در نوشتههای حقوقی، اسم تجاری و علامت تجاری به جای همدیگه به کار میرن، و یا به عنوان کلمات مترادف و هم معنی ازشون استفاده میشه.
از طرف دیگه میشه گفت که تفاوت اسم تجاری و ثبت تجاری در اینه که ثبت تجاری مربوط به شناسایی تاجر و وضع تجاری اونه، ولی اسم تجاری فقط مربوط به شهرت تاجره، که به وسیلۀ اون اسم خودشو معرفی میکنه.
نام تجاری، اسمی برای بنگاه یا فعالیت تجاریه، در حالیکه علامت تجاری، محصولات و خدمات یک شرکت رو از محصولات و خدمات بقیۀ شرکتها متمایز میکنه. علامت تجاری و نام تجاری از لحاظ هدف هم با همدیگه خیلی فرق دارن. هدف نام تجاری، معرفی یک بنگاه، مؤسسه یا یک فعالیت تجاریه، ولی هدف یک علامت تجاری معرفی کالاها و خدمات خاصه.
با وجود این تفاوتها، بعضی وقتا ممکنه نام تجاری یک مؤسسه، علامت تجاری اون هم باشه. هر مؤسسۀ تجاری فقط میتونه یک نام تجاری داشته باشه، ولی میتونه چند تا علامت تجاری مختلف داشته باشه و از اونها برای کالاهای مختلفش استفاده کنه؛ به عبارت دیگه شرکتها هم میتونن نام تجاری داشته باشن (که برای متمایز کردن یک شرکت از بقیۀ شرکتها بکار میره)، و هم میتونن علامتهای تجاری داشته باشن (که برای متمایز کردن کالاها و خدماتشون از کالاها و خدمات بقیۀ شرکتها به کار میره).
طبق قانون تجارت، اگر صاحب یک تجارت خونه، شریکی نداشته باشه، نمیتونه برای تجارت خونهاش اسمی که برای مخاطب توهم وجود شریک رو ایجاد میکنه ــ باعث میشه مخاطب احساس کنه شریکی وجود داره ــ رو انتخاب کنه.
همونطور که گفتیم این مطلب درسته که در قانون تجارت و قانون ثبت شرکتها شرایطی برای انتخاب نام شرکت پیش بینی نشده، ولی عبارات و کلمههایی که باعث مشوش شدن ذهن مشتری میشه، یا ذهن مشتری رو به سمت کارهای غیرواقعی میبره، نباید به عنوان اسم تجاری انتخاب بشن، برای مثال در انتخاب نام شرکت استفاده از عبارتهایی که باعث میشه مشتری احساس کنه شرکت با مقامات رسمی در ارتباطه ممنوعه، و اگر در انتخاب اسم تجاری سوء نیتی بکار رفته باشه ممکنه طبق قوانین کیفری به عنوان کلاهبرداری مورد تعقیب قرار بگیره.
در قانون تجارت جای یک روند قانونی که باعث بشه جوازی برای استفاده از نام شرکتهای قدیمی صادر نشه، خالیه، ولی در مورد ثبت علامت تجاری، طبق معاهدات بینالمللی ــ از جمله معاهدات تریپس و غیره ــ استفاده از علامت یا اسم تجاری مشابه ممنوعه.
طبق قانون تجارت، بعد از ثبت یک اسم تجاری، هیچ شخص دیگهای نمیتونه از اون اسم به عنوان اسم تجاری برای خودش استفاده کنه، حتی اگه اسم تجاری ثبت شده با نام خانوادگی اون شخص یکی باشه.
با توجه به ایجاد سامانۀ جامع ثبت شرکتها و مؤسسات غیرتجاری و وجود نرمافزارهای پیشرفته برای تعیین نام اشخاص حقوقی، هر نوع انتخاب نام شرکت از طریق سامانه قابل جست وجوست، به همین دلیل اگر اسمی برای یک شرکت حتی در یکی از شهرستانهای دور، ثبت یا رزرو شده باشه، قابل استفاده در هیچ جای دیگهای نیست.
طبق قانون تجارت، حمایت از یک اسم تجاری فقط زمانی انجام میشه که اون اسم تجاری ثبت شده باشه، در حالیکه طبق قرارداد اتحادیۀ پاریس برای حمایت از مالکیت صنعتی، یک اسم تجاری بدون اینکه اجباری برای ارائۀاظهارنامه و یا ثبت اون باشه، در همۀ کشورهای عضو اتحادیه مورد حمایت قرار خواهد گرفت، چه این اسم جزئی از علامت کارخانه یا علامت تجاری باشه، چه نباشه.
اعتبار یک اسم تجاری ممکنه برای بعضی شهرها، یا برای تمام نقاط ایران باشه، چون شهرت تجارت خونهها به مقدار اهمیتشون بستگی داره، حتی قرارداد اتحادیۀ پاریس برای مالکیت صنعتی، حمایت از اسم تجاری در سایر کشورها رو هم پیش بینی کرده.
اگر اسم تجاری با نام خانوادگی تاجر یکی باشه، فروش اون اسم تجاری باعث این نمیشه که تاجر نتونه از نام خانوادگیش استفاده کنه، فقط به شرطی که تاجر از نام خانوادگیش برای تجارت استفاده نکنه.
وقتی اسم تجاری با نام خانوادگی تاجر یکی باشه، موقع واگذاری معمولاٌ فرد انتقال گیرنده اسم خودشو به عنوان جانشین زیر اون اضافه میکنه، یا اینکه بعد از اسم تجاری کلمۀ قدیم اضافه میشه، تا هم اسم تجاری سابق ذکر شده باشه و هم توهمی نسبت به شخص تاجر برای مشتریان بوجود نیاد.
طبق قانون تجارت، وزارت عدلیه باید بوسیلۀ یک نظام نامه نحوۀ ثبت اسم تجاری و اعلان اون و وصول محاکمات در دعواهای مربوط به اسم تجاری رو معلوم کنه، ولی تا امروز این کار از طرف قوۀ قضائیه انجام نشده، و آییننامۀ مربوط بهش تصویب نشده، به خاطر همین در حال حاضر ثبت اسم تجاری در ایران ممکن نیست، چون نه مقامی که باید اونو ثبت کنه معلومه و نه تشریفاتی که برای ثبت باید انجام بشه؛ به همین دلیل هم متقاضی معمولاٌ اسم تجاری رو به عنوان علامت تجاری در مرکز مالکیت صنعتی ثبت میکنه.